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:. LEIS DE INCENTIVO À CULTURA: |
Considerando, a) que, Anunciantes, Agências e Veículos de Comunicação são parceiros indissociáveis, numa atividade de fundamental importância para a economia de mercado e para a sociedade moderna; b) que, acima e além dos seus próprios interesses, têm o propósito comum de preservar a liberdade de expressão, nos termos do artigo 5º, inciso IV da Constituição Federal; c) que, a busca de menores custos, da maior produtividade com melhor resultado para o investimento em marketing e em comunicação de marketing, por parte de cada qual, está diretamente ligada à diminuição dos custos de transação do relacionamento entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação; d) que, a Lei nº 4.680/65, em seu artigo 17, determina que a atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais instituído pelo I Congresso de Propaganda, realizado em outubro de 1957, sendo que esta Lei é vinculante e de ordem pública não só para os profissionais de propaganda, mas para as soluções impostas aos demais agentes de mercado que com eles, necessariamente, se correlacionam (Anunciantes e Veículos de Comunicação). As entidades representativas em âmbito
nacional dos Anunciantes (ABA - Associação Brasileira de Anunciantes), das Agências
de Propaganda (ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade e FENAPRO -
Federação Nacional das Agências de Propaganda), dos Jornais diários de circulação
paga (ANJ - Associação Nacional de Jornais), das Revistas (ANER -
Associação Nacional de Editores de Revistas), das emissoras de Rádio e Televisão,
(ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), das emissoras de Televisão
por Assinatura (ABTA - Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura) e
dos Veículos de Propaganda ao Ar Livre representados pela Central de Outdoor,
firmam o presente Acordo, destinado a auxiliar O presente instrumento compreende os seguintes documentos: 1. Conceitos Básicos Estas Normas-Padrão da Atividade Publicitária devem ser aplicadas tanto no espírito quanto na letra. As Agências de Propaganda, Anunciantes e Veículos de Comunicação representados pelas entidades signatárias ou que firmarem isoladamente este acordo terão prazo de até 120 (cento e vinte) dias contados desta data, para ajustar-se aos preceitos acordados, tendo em vista o disposto no art. 17 da Lei nº 4.680/65. Eventuais adesões após o prazo acima deverão fazer-se acompanhar da demonstração prévia de sua conformidade aos preceitos acordados neste instrumento.
São Paulo, 16 de dezembro de 1998.
José Carlos Aguilera Fernandes Flávio Antonio Artur Oscar Alcides
Corrêa Paulo Machado de Carvalho Neto Claudio Santos Francisco Mesquita Neto José Carlos Salles Gomes Neto Carlos Alberto Nanô Luís R. Ferreira
Valente Filho Antonio Luiz de Freitas
NORMAS-PADRÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
1. Conceitos Básicos
1.1 Publicidade ou Propaganda: é, nos termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado. 1.2 Anunciante ou Cliente: é, nos termos do art. 8º do Dec. nº 57.690/66, empresa, entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda. 1.3 Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda: é nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66, empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem. 1.4 Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é, nos termos do art. 10º do Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual. 1.5 Fornecedor de Serviços ou, simplesmente, Fornecedor: é a pessoa física ou jurídica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou suprimentos necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em complementação ou apoio às atividades da Agência, Anunciante e Veículo. 1.6 Agenciador de Propaganda: é a pessoa física registrada e remunerada pelo Veículo, sujeita à sua disciplina e hierarquia, com a função de intermediar a venda de espaço/tempo publicitário. 1.7 Agenciador Autônomo ou Corretor: é profissional independente – sem vínculo empregatício com Anunciante, Agência ou Veículo - que contrata publicidade por ordem e conta do Anunciante. 1.8 Balcão de Anúncios: é a pessoa jurídica independente, equiparada ao Agenciador Autônomo, que capta publicidade para distribuição aos Veículos de Comunicação. 1.9 Representante de Veículo ou simplesmente, Representante: é a pessoa jurídica ou física especializada que trata dos interesses comerciais de seus representados. 1.10 Desconto Padrão de Agência: é o abatimento concedido, com exclusividade, pelo Veículo de Comunicação à Agência de Publicidade, a título de remuneração, pela criação/produção de conteúdo e intermediação técnica entre aquele e o Anunciante. 1.11 Valor Bruto: é o preço da mídia contratada, deduzidos os descontos comerciais concedidos ao Anunciante. 1.12 Valor Líquido: é o preço da mídia contratada, deduzidos os descontos comerciais concedidos ao Anunciante e os 20% do "desconto padrão de agência". 1.13 "Fee": é o valor contratualmente pago pelo Anunciante à Agência de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-Padrão, independente do volume de veiculações, por serviços prestados de forma contínua ou eventual.
2. Das Relações entre
Agências de Publicidade,
2.1 As relações entre Agências, Anunciantes e Veículos são, a um só tempo, de natureza profissional, comercial e têm como pressuposto a necessidade de alcance da excelência técnica por meio da qualificação profissional e da diminuição dos custos de transação entre si, observados os princípios deste instrumento, a ética e as boas práticas de mercado, incentivando a plena concorrência em cada um desses segmentos. 2.2 Os Veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de Agências. É lícito que, sobre esses preços, os Veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão. 2.3 A relação entre Anunciante e sua Agência tem relevância para a relação entre o Anunciante e o Veículo. Na presença dessa relação, o Veículo deve comercializar seu espaço/tempo ou serviços através da Agência, nos termos do parágrafo único do artigo 11 da Lei nº 4.680/65, de tal modo que fique vedado:
2.4 O Anunciante é titular do crédito concedido pelo Veículo com a finalidade de amparar a aquisição de espaço, tempo ou serviço diretamente ou através de Agência de Publicidade, sendo obrigação do primeiro pagar ao segundo o preço contratado. Havendo a participação de Agência, o faturamento do Veículo será emitido contra o Anunciante aos cuidados da Agência, que efetuará a cobrança, devendo pagar ao Veículo o valor líquido da operação no prazo estabelecido, deduzido o "desconto padrão de agência", que lhe é concedido a título de "Del Credere".
2.5 O "desconto padrão de agência" de que trata o art. 11 da Lei nº 4.680/65 e art. 11 do Decreto 57.690/66 é reservado exclusivamente à Agência, com a finalidade de remunerar seus serviços como criadora/produtora de conteúdo publicitário.
2.6 Dadas as peculiaridades que afetam o relacionamento com os Anunciantes do setor público, estes têm a obrigação de fornecer suporte legal e formal (empenho e demais atos administrativos decorrentes) ao contratar espaço/tempo e serviços junto a Veículos e Fornecedores, diretamente ou através de Agências, ficando estas responsáveis pela verificação da regularidade da contratação. Emitida a autorização, o Veículo ou Fornecedor presumirá que a Agência atesta que a referida documentação é suficiente para amparar o pagamento devido. 2.7 É facultado à Agência reverter parcela do seu "desconto padrão de agência" em favor do respectivo Anunciante, observados os preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 4.4 destas Normas-Padrão. 2.8 É facultada, como exceção à regra do item 3.6.1, a negociação entre Agência e Anunciante dos honorários sobre os serviços e suprimentos externos, desde que seja expressivo o investimento bruto anual a ser aplicado em publicidade pelo Anunciante através da Agência contratada, bem como que a verba de mídia seja pelo menos duas vezes maior do que a da produção. 2.9 Conforme determina o art. 17 inciso I alínea "f" do Dec. nº 57.690/66, é vedada a contratação de propaganda em condições antieconômicas, anticoncorrenciais ou que importem concorrência desleal, podendo o CENP, diante de tais condutas, aplicar as sanções previstas no art. 61 dos seus Estatutos, bem como representar à autoridade competente, para a imposição das sanções previstas na legislação aplicável. 2.10 Estas Normas-Padrão da Atividade Publicitária devem ser aplicadas tanto no espírito quanto na letra.
ANEXO "A" Instituído pelo item 2.5 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária Estrutura Profissional, Técnica e Recursos De Mídia Das Agências Gabarito Mínimo Para a Compra de Pesquisa de Mídia
O objetivo deste Anexo é definir o elenco mínimo de recursos de mídia das Agências, considerando suas dimensões, abrangência de atuação e carteira de Clientes. Os parâmetros correspondentes a cada faixa de receita devem ser entendidos como mínimo aceitável para prestar serviço de qualidade, dentro do padrão próprio de cada faixa e habilitar-se à obtenção do "Certificado de Qualidade Técnica" a ser outorgado pelo CENP. Não existe nenhum impedimento para que a Agência adquira serviços adicionais à faixa de receita e, nesta hipótese, o fato será reconhecido no referido Certificado de Qualificação Técnica. 1. Os serviços de pesquisa podem
variar em função da faixa de receita operacional da 2. O CENP poderá, por deliberação própria, determinar índices de pontuação por tipo de serviço/instituto, de acordo com as diferentes faixas de receita, para aceitação do pacote de relatórios adquiridos. 3. O enquadramento da Agência se fará em conformidade com a escala abaixo, a qual poderá ser revisada pelo Conselho Executivo do CENP: GRUPO
RECEITA BRUTA ANUAL 1
Acima de 50.001.000 4. ABAP e FENAPRO manterão cursos de treinamento destinados a profissionais das Agências a elas filiadas, tanto para a difusão de informações e técnicas de mídia quanto para lhes proporcionar os conhecimentos necessários à utilização dos serviços disponibilizados. 5. CENP e GRUPO DE MÍDIA SP, em
parceria com os principais Institutos de pesquisa 6. As assinaturas dos serviços de pesquisa de mídia deverão ser feitas pelas Agências em caráter singular, isto é, cada empresa corresponderá uma assinatura, respeitando-se as práticas de mercado em vigor e vedada a utilização compartilhada com concorrentes Empresas do mesmo grupo (com participação no capital) que atuam em outros Estados, deverão ter suas cópias de pesquisa de mídia, legalizadas pelos institutos detentores da informação, respeitando-se os critérios por eles estabelecidos. Agências associadas, coligadas ou que mantenham acordos operacionais com outras agências, deverão adquirir obrigatoriamente os serviços de pesquisa de mídia relativos à sua cidade-sede. 7. Por Serviço Básico de Pesquisa de Mídia regular, entende-se :
GRUPOS UM, DOIS E TRÊS
As agências enquadradas nos Grupos Um, Dois e Três, deverão adquirir, todos os serviços regulares de pesquisa de mídia, descritos abaixo, fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, ressalvadas as eventuais sobreposições de Estudos. Os serviços relacionados neste item deverão ser adquiridos em todos os mercados, inclusive o mercado nacional, em todas as periodicidades e em todos os targets disponibilizados pelos Institutos de pesquisa. A quantidade de serviços regulares de pesquisa de mídia a ser adquirida pelas agências dos Grupos UM, DOIS e TRÊS, deverá variar conforme estabelecido no ítem 2 deste Anexo, de forma proporcional à receita bruta anual declarada. O serviço de controle de mídia (fiscalização), deverá ser adquirido de acordo com as exigências e necessidades da carteira de clientes e atender aos contratos com eles estabelecidos. Recomenda-se a aquisição de Otimizadores e Softwares multimídia cuja escolha do fornecedor fica a critério de cada agência. Destacamos, por meio, os seguintes serviços com suas respectivas exigências: l TELEVISÃO 1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL
A aquisição desta informação se aplica nos casos em
que 3. ALCANCE & FREQUÊNCIA POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 5. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL - em todos os targets (público-alvo) disponíveis; A aquisição desta informação se aplica nos casos l RÁDIO AM E FM 1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia) - nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos. l JORNAL 1. ÍNDICE DE LEITURA DO MEIO POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO - no(s) mercado(s) de atuação da agência; 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES
l REVISTA 1. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO - nos mercados de atuação da agência; 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL - em todos os targets (público-alvo) disponíveis; 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - nos mercados e na periodicidade disponibilizados pelo instituto. l SERVIÇOS DE CONCORRÊNCIA
GRUPO QUATRO As agências enquadradas no Grupo Quatro
deverão adquirir no mínimo, 03 (três) dos serviços de pesquisa de mídia
fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, respeitando-se a
configuração da carteira de clientes e a área geográfica de l TELEVISÃO 1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO Relatório simplificado: 2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL Relatório simplificado: A aquisição desta informação se aplica nos casos 3. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL A aquisição desta informação se aplica nos casos l RÁDIO AM E FM 1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO Relatório simplificado: 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado : 3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia) - nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos.
Relatório Simplificado: 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório Simplificado: 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES
l REVISTA 1. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - em formato especial, desenvolvido para as agências pertencentes a esta faixa.
GRUPO CINCO As agências enquadradas no Grupo Cinco
deverão adquirir no mínimo, 01 (um) dos serviços de pesquisa de mídia
fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, respeitando-se a
configuração da carteira de clientes e a área geográfica de l TELEVISÃO 1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO Relatório simplificado :
2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL Relatório simplificado: A aquisição desta informação se aplica nos casos em 3. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL Relatório simplificado: A aquisição desta informação se aplica nos casos
l RÁDIO AM E FM 1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO
2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado : 3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (simulação de planos de
mídia)
l JORNAL 1. ÍNDICE DE LEITURA DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 3. INFORMAÇÃO DE CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES
l REVISTA 1. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO Relatório simplificado: 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL Relatório simplificado: 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - em formato especial, desenvolvido para as agências pertencentes a esta faixa.
GRUPOS SEIS E SETE O CENP faculta a aquisição de pesquisa de
mídia às agências enquadradas nos À essas agências, o CENP, em parceria com o GRUPO DE MÍDIA SP e os Institutos de Pesquisa - IBOPE, IPSOS-MARPLAN e IVC – disponibilizará, através do Banco de Pesquisas de Mídia, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhes assegurar condições qualitativas de desempenho e possibilidade de ascensão. Recomenda-se, que a essas pesquisas sejam adicionadas outras informações de mercado e mídia que venham agregar valor ao planejamento de mídia.
CONTRAPARTIDA ESPERADA DOS O incentivo da ABAP, FENAPRO e Veículos sob os auspícios do CENP, à aquisição e utilização das pesquisas, deverá gerar uma contrapartida positiva dos Institutos no que diz respeito à qualidade dos dados e serviços fornecidos, além dos preços ou descontos especiais para as Agências enquadradas nos Grupos Quatro, Cinco, Seis e Sete deste Anexo. As Entidades e empresas acima mencionadas cuidarão de acertar com os Institutos uma proposta de controle de qualidade que priorize os seguintes tópicos:
Do ponto de vista comercial, as Entidades e empresas acima mencionadas também deverão cobrar dos Institutos beneficiados uma política de preços que incentive o mercado assinante a evoluir suas análises através do uso de processamentos e consultas especiais, mas evitando a duplicação de custos. Além disso, deverá ser cobrado dos Institutos o reinvestimento de parte da maior receita gerada pela expansão do mercado em itens como: l desenvolvimento de
novos softwares;
3.1 Toda Agência, habilitada e certificada em conformidade com o item 2.5 e sub itens destas Normas-Padrão, deve estar capacitada a prestar a seu Cliente os seguintes serviços, além de outros que constituam seu desdobramento natural ou que lhes sejam complementares, agindo por conta e ordem do Cliente/Anunciante:
3.2 A Agência deve dedicar seu melhor esforço e trabalhar em estreita colaboração com seu Cliente, de modo a assegurar que o plano publicitário alcance os objetivos pretendidos e que o Anunciante obtenha o melhor retorno do seu investimento em publicidade, seja sob a forma de resultados imediatamente quantificáveis, seja pela agregação contínua de valor à sua marca, conceito ou idéia. 3.3 A contratação da Agência pelo Anunciante deve respaldar-se, preferencialmente, em documento escrito, do qual deverá constar o prazo da prestação de serviços e os ajustes que as partes fizerem, complementando e/ou detalhando dispositivos destas Normas-Padrão. O prazo poderá ser indeterminado, mas o seu término deverá ser precedido de aviso dado pela parte interessada à outra com, pelo menos, 60 (sessenta) dias de antecedência. Na vigência da relação contratual, a Agência abster-se-á de colaborar com empresas, instituições, conceitos, idéias, marcas, produtos ou serviços que concorram diretamente com o Cliente; este, reciprocamente, abster-se-á de utilizar os serviços de outras Agências para a difusão dos mesmos conceitos, idéias, marcas, produtos ou serviços; salvo convenção em contrário. 3.4 Salvo prévia e expressa estipulação em contrário, a Agência deverá absorver o custo dos serviços internos e/ou externos de pesquisas regulares de audiência, auditoria de circulação e controle de mídia, disponíveis no mercado, necessários à prestação de serviços de controle da verba do Anunciante. 3.5 Nas transações entre
Anunciantes e Agências tendo por objeto a parcela negociável 3.6 Todos os demais serviços e suprimentos terão o seu custo coberto pelo cliente, deverão ser adequadamente orçados e requererão prévia e expressa autorização do Cliente para a sua execução. O custo dos serviços internos, assim entendidos aqueles que são executados pelo pessoal e/ou com os recursos da própria Agência, será calculado com base em parâmetros referenciais estabelecidos pelo Sindicato da base territorial onde a Agência estiver localizada e não será acrescido de honorários nem de quaisquer encargos.
3.7 Como estímulo e incentivo à criatividade, presume-se que as idéias, peças, planos e campanhas de publicidade desenvolvidos pertençam à Agência que os criou, observada a legislação sobre o direito autoral. 3.8 Ao modificar ou cancelar serviços internos já aprovados, executados ou em execução, o Cliente deverá pagar à Agência o custo desses serviços. A modificação ou o cancelamento de serviços ou suprimentos externos, observará as condições para tanto estabelecidas pelo Fornecedor ou Veículo, e obrigará o Cliente tanto ao pagamento dos custos já efetivados, como ao ressarcimento das obrigações irretratáveis. 3.9 Constitui prática desleal a apresentação, pela Agência, de trabalhos de qualquer natureza em caráter especulativo a Cliente de outra Agência, a não ser quando expressamente solicitada pelo Anunciante em concorrência para escolha de Agência. 3.10 Como alternativa à remuneração através do "desconto padrão de agência", é facultada a contratação de serviços de Agência de Publicidade mediante "fees" ou "honorários de valor fixo", a serem ajustados por escrito entre Anunciante e Agência, respeitado o disposto no item 2.9 destas Normas-Padrão.
3.11 Nas contratações com o setor público, os anunciantes de cada Poder e Esfera Administrativa serão considerados como departamentos de um só anunciante, para efeito de aplicação dos dispositivos econômicos destas Normas-Padrão, ainda que os contratos sejam celebrados separadamente com cada órgão, autarquia, empresa, fundação, sociedade de economia mista ou outro tipo de entidade governamental.
4. DAS RELAÇÕES ENTRE
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE 4.1 É reservado exclusivamente à Agência como tal habilitada e certificada o "desconto padrão de agência", nos termos do item 2.5 e seguintes destas Normas-Padrão, bem como eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente instituídos por Veículos.
4.2 Os planos de incentivo às Agências mantidos por Veículos não contemplarão Anunciantes. 4.3 O "desconto padrão de agência" não será concedido:
4.4 A Agência poderá reverter a seu Cliente parcela do "desconto padrão de agência" a que fizer jus, observados os parâmetros contidos no ANEXO "B" - SISTEMA PROGRESSIVO DE SERVIÇOS/BENEFÍCIOS, os quais poderão ser revistos pelo Conselho Executivo do CENP. 4.5 Não será aceita a compra e venda de espaço/tempo ou serviço em desacordo com o disposto na Lei no 4.680/65 e no Decreto no 57.690/66, e em especial a realizada por intermédio de centrais de mídia fechadas, de "bureaux de mídia" ("media brokers"), Agências independentes de mídia ou entidades assemelhadas. 4.6 A existência de vínculo entre determinada Agência e "central de mídia fechada", "bureau de mídia", Agências independentes de mídia ou entidade assemelhada, em razão de capital, acordo operacional ou de assistência técnica, parceria eventual ou simples mandato, não equipara tais entidades a uma Agência para o efeito de perceberem o "desconto padrão de agência" de que trata o item 2.5.1 destas Normas-Padrão.
4.7 A Agência adquirirá espaço/tempo ou serviço individualmente, para uso exclusivo de seus respectivos Clientes. Os Veículos não aceitarão reservas nem efetivarão a venda de espaço/tempo sem a indicação precisa do Anunciante responsável pelo conteúdo da mensagem. 4.8 Salvo disposição em contrário, as negociações entre Agências e Veículos tomarão por base a verba individualizada de cada Cliente e, a critério de cada Veículo, as verbas das respectivas categorias e/ou marcas. 4.9 Nenhuma Agência poderá
comprar, autorizar e pagar mídia em favor de Cliente(s)
4.10 Constitui prática desleal da Agência oferecer ou prometer, em nome de Veículo, desconto ou eventuais frutos de programas de incentivo por ele instituído, notadamente em ações de prospecção, concorrência ou licitação.
ANEXO "B" SISTEMA PROGRESSIVO DE
SERVIÇOS/BENEFÍCIOS
INVESTIMENTO
BRUTO
PARCELA DO INVESTIMENTO BRUTO
5. DAS RELAÇÕES ENTRE
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO 5.1 Pela intermediação da venda de espaço/tempo ou serviços, os Agenciadores Autônomos farão jus a uma comissão inferior ao "desconto padrão de agência", a qual lhes será paga pelo Veículo após a liqüidação da respectiva fatura pelo Anunciante. 5.2 O Veículo arbitrará o percentual da comissão devida a Agenciadores, levando em consideração, além de outros critérios, o grau de complexidade de intermediação, a abrangência do serviço prestado e a oferta de serviços, na praça, por Agência de Propaganda portadora do "Certificado de Qualificação Técnica" concedido pelo CENP. 5.3 O Agenciador não poderá transferir ao Anunciante ou a terceiro a comissão recebida de Veículo. 5.4 Os Veículos suspenderão a concessão de comissão ao Agenciador que infringir o disposto no item 5.3 destas Normas-Padrão.
6.1 Compete ao Conselho Executivo das Normas-Padrão ou simplesmente CENP:
6.2 O CENP terá um Conselho Executivo encarregado da sua direção e um Conselho de Ética encarregado de promover conciliações, dirimir dúvidas, julgar infrações à legislação em vigor, ao Código de Ética da Lei no 4.680/65 e ao item 2.9 destas Normas-Padrão; recomendar a imposição de penalidades previstas em lei e as sanções éticas previstas em seu estatuto. 6.3 O Conselho de Ética do CENP terá seu funcionamento disciplinado em Regimento Interno e atuará, em primeira instância, por intermédio de três câmaras especializadas: Câmara de Anunciantes, Câmara de Agências e Câmara de Veículos, constituída cada uma delas por representantes dos três segmentos; e em grau de recurso por intermédio da Câmara de Recursos e do Plenário, na forma do Regimento Interno do Conselho de Ética.
6.4 O Conselho Executivo do CENP será constituído por 4 (quatro) representantes de Anunciantes, designados pela ABA; 6 (seis) representantes de Agências, designados, respectivamente, 3 (três) pela ABAP e 3 (três) FENAPRO; e 12 (doze) representantes de Veículos.
6.5 O CENP, constituído como uma associação civil sem fins lucrativos e duração por prazo indeterminado, tem sede e foro na cidade de São Paulo.
7. DAS DISPOSIÇÕES GERAIS E TRANSITÓRIAS
7.1 A atividade publicitária exercida pelas Agências, Agenciadores de Propaganda, Agenciadores Autônomos, Fornecedores e Veículos de Comunicação, por ordem e conta dos Anunciantes, é regida pela Lei Federal nº 4.680/65; pelo Decreto Federal nº 57.690/66, parcialmente alterado pelo Decreto Federal nº 2.262/97; este revogado pelo Decreto Federal 4.563/02 que deu nova redação ao artigo 70 do Decreto Federal 57.690/66; pelo Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1957 e incorporado à mencionada Lei nº 4.680/65; e pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (1978). 7.2 À falta de uma entidade que congregue coletivamente todos os Veículos em âmbito nacional e até a sua constituição, o segmento Veículos será representado no CENP por 12 (doze) representantes designados em comum acordo pelas entidades e organizações signatárias do Acordo de Auto-Regulamentação de 25 de junho de 1997, que precedeu à edição destas Normas-Padrão. 7.3 Estas NORMAS-PADRÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA revogam e substituem:
7.4 Agências e Anunciantes que firmam este acordo terão prazo de até 120 (cento e vinte) dias contados desta data para ajustar-se aos preceitos acordados neste instrumento, tendo em vista o disposto no artigo 17 da Lei nº 4.680/65.
7.5 As empresas referidas no item 4.3 letra "a" ("House Agencies’’) destas Normas-Padrão que estiverem em atividade, de maneira ininterrupta, nos 24 (vinte e quatro) meses que precederam à edição deste instrumento, farão jus ao "desconto padrão de agência" estritamente em relação aos Clientes que estejam atendendo no presente, em conformidade com o regime especial de habilitação e certificação que será estabelecido pelo CENP. 7.6 Os casos omissos serão dirimidos pelo CENP. 7.7 Estas Normas-Padrão e seus
Anexos passam a vigorar na data de sua publicação no
CONSELHO EXECUTIVO REPRESENTANTES TITULARES SUPLENTES ABA ABAP Titular: Waltely Longo, Valdir Batista de
SiqueiraDalton,Sérgio Amado ABERT Titular: Paulo Saad, Gilberto Leifert, José
Francisco Queiroz, Walter Zagari Titular: Cláudio Santos, Ana Maria Gemignani ANER Thais Chede Soares Alceu Gandini ANJ Titular: Enio Vergeiro, Antônio Carlos de
Moura CENTRAL DE OUTDOOR Titular: Carlos Alberto Nanô, Luiz
Roberto F. Valente Filho FENAPRO Titular: Antônio Lino Pinto, Rino Ferrari Filho, Jorge
Afonso S. Bittencourt Suplente: Aías dos Santos Lopes, José Carlos Peléias DIRETORIA EXECUTIVA
Petrônio Cunha Corrêa Presidente Luiz Arnaldo Casali 1o Vice-Presidente Valdir Batista de Siqueira 2o Vice-Presidente Rui la laina porto 3o Vice-Presidente Enio Vergeiro Diretor José Francisco Queiroz Diretor Waltely Longo Diretor
J.A Moraes de Oliveira Diretor Executivo
N O T A S R E L E V A N T E S
CONSIDERAÇÕES SOBRE AS ALTERAÇÕES
APROVADAS PELO
CONSIDERANDO que as Normas-Padrão têm como um dos princípios que nortearam sua edição, o de fazer com que as Agências de Publicidade apresentem padrão de qualidade na sua prestação de serviços e que, portanto, devem ser remuneradas adequadamente para que possam manter ou ampliar suas qualificações técnicas e artísticas; CONSIDERANDO que com base nesse princípio, é vedada a contratação de propaganda em condições antieconômicas ou que importem concorrência desleal; CONSIDERANDO que muitas vezes, notadamente em relação às Agências de Publicidade de pequeno porte, a prestação dos serviços se consubstancia fundamentalmente na elaboração e produção de materiais publicitários e/ou promocionais, que não implicam em veiculação; CONSIDERANDO que nas grandes verbas publicitárias uma parte substancial delas é despendida em mídia, sendo a Agência fundamentalmente remunerada pelo "desconto padrão de agência", podendo, nessas especialíssimas condições, negociar com seus clientes a sua remunerarão de produção externa de serviços, sempre dentro do princípio de que nenhum trabalho pode ser prestado em condições antieconômicas ou que importem em concorrência desleal; CONSIDERANDO que a publicidade é única, ainda que conte com nichos especializados, tais como de medicina/odontologia, produtos farmacêuticos e laboratoriais e outros, mas que têm a mesma importância que a publicidade tradicional e que, portanto, não pode sofrer qualquer forma de discriminação quando à remuneração devida; O CENP avaliou e propôs as alterações - as quais foram aprovadas - dos itens 3.6.1 a 3.6.3, sendo que o item 3.6.2 foi suprimido, adotando, consequentemente o item 3.6.3 a numeração do 3.6.2, bem como a exclusão do item 4.5, e a inserção de um novo item 2.8, a fim de que garantisse às Agências e Anunciantes uma prestação de serviços publicitários de forma adequada e com qualidade, garantida por uma remuneração justa.
CONSIDERAÇÕES SOBRE AS ALTERAÇÕES
APROVADAS PELO
CONSIDERANDO as recomendações do CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica, através de sua conselheira Dra. Hebe Teixeira Romano, no sentido de incentivar a plena concorrência na Atividade Publicitária, envolvendo Agências de Publicidade, Anunciantes e Veículos de Comunicação, bem como ressaltar a observância aos princípios legais, à ética e às boas práticas de mercado; CONSIDERANDO que a realidade de mercado
demonstrou a existência de um número expressivo de Agências de Publicidade que tenham
uma receita bruta anual inferior a CONSIDERANDO que um dos pontos fundamentais da criação do CENP e da filosofia adotada pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária no que se refere a permanente e contínua melhoria da qualificação técnica das Agências de Publicidade para um desenvolvimento publicitário adequando ao atendimento de seus clientes-anunciantes e que impõem a utilização de todas as ferramentas existentes para esse mister dentre os quais as pesquisas de mídia; CONSIDERANDO que é intuito do CENP constituir-se em forma permanente de aperfeiçoamento dos padrões qualitativos de mercado nos seus três segmentos, inclusive no que se refere a ativa e leal concorrência dos que nele atuam; O CENP avaliou e propôs as alterações – as quais foram aprovadas – de itens tais como:
CONSIDERAÇÕES SOBRE AS ALTERAÇÕES
APROVADAS PELO CONSIDERANDO dentre os pontos fundamentais da criação do CENP e da filosofia adotada pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária se refere à permanente discussão e atualização das melhores práticas adotadas no relacionamento comercial entre Anunciantes/ Agência de Publicidade / Veículos de Divulgação; CONSIDERANDO que é de fundamental importância a permanente e contínua melhoria na qualificação técnica das Agências de Publicidade para um desenvolvimento publicitário adequado ao atendimento de seus clientes-anunciantes, tendo em contrapartida uma remuneração condizente à qualificação exigida, devida às Agências de Publicidade, dentro do princípio de negociações economicamente viáveis e inadmitido o aviltamento dos serviços publicitários; CONSIDERANDO que as formas de remuneração das Agências de Publicidade pelos seus Clientes-Anunciantes, indicadas nas Normas-Padrão, podem ser fixadas mediante adaptações às diversas formas de negociação entre as partes, sem desbordar do princípio de que nenhuma contratação de propaganda seja estabelecida de forma anti-econômica; CONSIDERANDO que o CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, através das disposições convencionais estabelecidas pelo mercado entende e reconhece como válida a forma de negociação entre anunciantes e Veículos de Comunicação através de permutas, com ou sem a participação das Agências de Publicidade, mas também de forma que não cause prejuízo a estas últimas, preservada que fica sua remuneração; CONSIDERANDO que a par dos direitos das Agências de Publicidade corresponde também obrigações por parte desta quanto aos seus Clientes e aos Veículos de Divulgação com quem negocia e que em relação aos mesmos é depositária dos valores que lhes são encaminhados pelos primeiros para pagamento dos segundos, bem como de fornecedores de serviços auxiliares; CONSIDERANDO que tem ocorrido situações em que a confiança exigida das três partes - Anunciantes/Agências/Veículos - não encontra acatamento às normas éticas e negociais estabelecidas pelas Normas-Padrão; CONSIDERANDO, finalmente, que é intuito do CENP constituir-se em forma permanente de aperfeiçoamento dos padrões qualitativos de mercado nos seus três segmentos, inclusive no que se refere a ativa e leal concorrência dos que nele atuam; O CENP avaliou e propôs as alterações - as quais foram aprovadas - de itens tais como:
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